پینترست چه جوری درست شد؟

۰۰۰۰۰

مقدمه: پینترست چیست و چرا مهم شد؟ پینترست یک پلتفرم «کشف ایده» و «جمع‌آوری محتوای تصویری» است که به کاربران اجازه می‌دهد تصاویر و لینک‌های مورد علاقه‌شان را از وب یا داخل خود پلتفرم ذخیره کنند، آن‌ها را در دسته‌بندی‌هایی به نام Board (برد/تابلو) مرتب کنند و از طریق جست‌وجو و پیشنهادها، ایده‌های جدید پیدا کنند. اهمیت پینترست در این است که برخلاف بسیاری از شبکه‌های اجتماعی که محورشان «ارتباطات اجتماعی و گفت‌وگو» است، محور پینترست «الهام، برنامه‌ریزی و کشف» است؛ یعنی کاربران اغلب با هدف پیدا کردن ایده برای عمل واقعی (آشپزی، دکوراسیون، مد، طراحی، سفر، عروسی، آموزش و…) وارد پلتفرم می‌شوند.

ریشه‌های فکری ایده: فرهنگ “کلکسیون” و جمع‌آوری یکی از عوامل مهمی که در شکل‌گیری ایده پینترست تأثیر داشت، علاقه بنیان‌گذار اصلی یعنی Ben Silbermann به «جمع‌آوری و دسته‌بندی» بود. او از کودکی به جمع‌کردن اشیاء علاقه داشت (مثل تمبر و موارد کلکسیونی). این ذهنیت باعث شد به این فکر برسد که: انسان‌ها ذاتاً دوست دارند چیزهای مورد علاقه‌شان را نگه دارند. نگه‌داشتن زمانی ارزشمندتر می‌شود که آن چیزها مرتب و قابل مرور دوباره باشند. اگر این نگه‌داشتن بتواند تصویری باشد، سرعت و جذابیت درک و استفاده بیشتر می‌شود. این نگاه، پایه‌ی ایده‌ای شد که بعدها به زبان ساده تبدیل شد به: «یک تخته‌ی دیجیتال که ایده‌ها را به آن سنجاق می‌کنی.»

مرحله قبل از پینترست: پروژه Tote و “Pivot” سرنوشت‌ساز پینترست از ابتدا با نام پینترست شروع نشد. تیم اولیه روی محصولی به نام Tote کار می‌کرد. Tote بیشتر شبیه یک اپلیکیشن/سرویس برای مرور کاتالوگ محصولات و تجربه خرید بود. 3.1) مسئله Tote چه بود؟ در عمل، چند اتفاق مهم افتاد: کاربران، به‌جای اینکه صرفاً «خرید» انجام دهند، علاقه زیادی به ذخیره کردن و نگه داشتن آیتم‌ها برای بعد نشان دادند. یعنی رفتار غالب این نبود که “الان بخرم”، بلکه “این را دوست دارم، می‌خواهم نگه‌اش دارم، بعداً دوباره ببینم”. 3.2) نتیجه: تغییر مسیر (Pivot) این نوع تغییر مسیر در استارتاپ‌ها یک مفهوم کلیدی است: Pivot یعنی تغییر جهت محصول بر اساس داده و رفتار واقعی کاربران. تیم Tote فهمید ارزش اصلی در «خرید مستقیم» نیست؛ در جمع‌آوری و مدیریت علاقه‌مندی‌ها است. همین تصمیم باعث تولد محصول جدید شد: پینترست.

4) تولد رسمی Pinterest: مدل ذهنی “Pin + Board” پینترست از همان ابتدا با دو مفهوم بسیار ساده و قوی ساخته شد: 4.1) Pin (پین) یک تصویر/محتوا که از وب یا داخل پلتفرم ذخیره می‌شود. پین معمولاً همراه با لینک منبع، توضیح کوتاه و بعداً امکاناتی مثل تگ‌ها و… بود. 4.2) Board (برد/تابلو) یک دسته‌بندی موضوعی برای سازمان‌دهی پین‌ها. مثال‌ها: «دکوراسیون اتاق»، «دستور غذای سریع»، «استایل زمستانی»، «ایده‌های سفر»، «طراحی لوگو»، «تمرین ورزشی» و… 4.3) قدرت این مدل چرا زیاد بود؟ چون به‌جای ساختن یک شبکه اجتماعی پیچیده، پینترست از یک تجربه کاملاً شهودی استفاده کرد: تابلوی اعلانات (cork board) + سنجاق‌کردن (pin) این استعاره در ذهن کاربران سریع جا می‌افتاد و نیاز به آموزش سنگین نداشت.

تیم سازنده و نقش‌ها (در حد اطلاعات عمومی) پینترست توسط: Ben Silbermann Paul Sciarra و با نقش پررنگ Evan Sharp در طراحی محصول و تجربه کاربری شکل گرفت. نکته مهم این است که پینترست از همان ابتدا روی طراحی و تجربه بصری حساس بود. چون اگر تجربه کاربری جذاب نبود، کاربران انگیزه‌ای برای گشتن و ذخیره‌کردن مداوم نداشتند.

انتشار اولیه: نسخه‌های ابتدایی و رشد دعوت‌نامه‌ای 6.1) چرا invite-only؟ پینترست در ابتدا با سیستم دعوت‌نامه‌ای رشد کرد. این مدل چند اثر دارد: کنترل کیفیت کاربران و رشد: فشار سرور و مشکلات فنی کمتر می‌شود. ایجاد حس ارزش و کنجکاوی: وقتی چیزی محدود است، افراد رغبت بیشتری برای ورود پیدا می‌کنند. رشد شبکه‌ای: هر کاربر می‌تواند افراد دیگری را دعوت کند و رشد زنجیره‌ای ایجاد شود. 6.2) رشد دهان‌به‌دهان برخلاف بعضی شبکه‌ها که با تبلیغات سنگین رشد کردند، پینترست در شروع بیشتر با: پیشنهاد کاربران به دوستان دیده شدن بردها و پین‌های جذاب اشتراک‌گذاری محتوا در جاهای دیگر رشد کرد.

چرا پینترست “واقعاً” محبوب شد؟ (تحلیل عوامل کلیدی) 7.1) محتوای تصویرمحور = انتقال سریع معنا تصویر از متن سریع‌تر فهمیده می‌شود. پینترست این مزیت را به‌صورت کامل استفاده کرد. یک عکس غذا یا دکوراسیون، فوری جذابیت ایجاد می‌کند. 7.2) نیت کاربر (User Intent) متفاوت بود در بسیاری از شبکه‌ها کاربر برای سرگرمی یا ارتباط اجتماعی می‌آید؛ اما در پینترست معمولاً نیت کاربر یکی از این‌هاست: ایده می‌خواهم برنامه‌ریزی می‌خواهم آموزش می‌خواهم الهام می‌خواهم این “نیت” باعث شد پینترست به یک ابزار روزمره برای زندگی واقعی تبدیل شود. 7.3) ذخیره‌سازی کاربردی، نه صرفاً تماشا در اینستاگرام ممکن است فقط نگاه کنی؛ اما در پینترست معمولاً: ذخیره می‌کنی دسته‌بندی می‌کنی بعداً برمی‌گردی این یعنی ماندگاری استفاده بالاتر می‌رود. 7.4) بازنشر (Repin) و چرخه پخش محتوا در نسخه‌های اولیه، مفهوم “Repin” بسیار مهم بود: وقتی یک پین خوب می‌دیدی، آن را به برد خودت منتقل می‌کردی. این باعث می‌شد: محتوا سریع تکثیر شود محتوای باکیفیت بیشتر دیده شود تولیدکننده محتوا انگیزه بگیرد 7.5) قدرت دسته‌بندی: بردها مثل پوشه‌های الهام بردها باعث شدند پلتفرم حس «نظم» بدهد. این نظم برای کاربرانی که پروژه دارند (مثلاً چیدمان منزل، طراحی عروسی، تغییر استایل، ساختن برند) بسیار جذاب بود.

پینترست چگونه از یک ایده ساده به پلتفرم بزرگ تبدیل شد؟ 8.1) از “شبکه اجتماعی” به “موتور کشف” پینترست کم‌کم بیش از اینکه شبکه اجتماعی باشد، تبدیل شد به یک موتور: کشف ایده جست‌وجوی بصری پیشنهاد محتوا بر اساس علاقه‌مندی‌ها 8.2) داده + رفتار کاربر وقتی شما پین می‌کنی، برد می‌سازی، جست‌وجو می‌کنی و روی محتوا کلیک می‌کنی، پلتفرم الگوی علاقه‌مندی‌هایت را بهتر می‌فهمد و پیشنهادهای دقیق‌تری می‌دهد. این چرخه باعث رشد مصرف محتوا و رضایت کاربر می‌شود.

مدل کسب‌وکار: پینترست چطور درآمدزایی کرد؟ پینترست مانند بسیاری از پلتفرم‌های بزرگ، به سمت تبلیغات هدفمند رفت؛ اما با یک ویژگی مهم: تبلیغات در پینترست معمولاً شبیه “ایده” دیده می‌شوند، نه یک مزاحمت کامل. چون کاربر خودش دنبال محصول/ایده است، تبلیغ مرتبط می‌تواند مفید باشد. همچنین مسیرهایی مثل: Promoted Pins (پین‌های تبلیغاتی) همکاری با برندها و فروشگاه‌ها قابلیت‌های خرید/کاتالوگ محصولات به مرور شکل گرفت.

تفاوت فلسفه پینترست با شبکه‌های دیگر اینستاگرام: بیشتر “نمایش زندگی/محتوا” توییتر/X: بیشتر “گفت‌وگو/خبر” پینترست: بیشتر “برنامه‌ریزی/الهام/پروژه” این تفاوت فلسفه باعث شد جامعه کاربران پینترست هم تا حدی متفاوت باشد: کاربرانی که دنبال محتوای قابل‌استفاده و قابل‌ذخیره هستند.