چه کسی رنگ سال را انتخاب می‌کند؟

هر سال، وقتی صحبت از مد، طراحی و حتی دکوراسیون می‌شود، یک رنگ خاص بیش از همه در نگاه‌ها می‌درخشد. شاید برایتان جالب باشد بدانید که این رنگ به صورت اتفاقی انتخاب نمی‌شود، بلکه پشت آن یک روند دقیق و تخصصی وجود دارد. اما چه کسی و بر چه اساسی رنگ سال را انتخاب می‌کند؟

بی‌وقفه، همیشه یک سؤال مشخص از لیاتریس آیزمن پرسیده می‌شود. از او در هواپیما، در اتاق‌های جلسات، و حتی توسط مدیران عامل شرکت‌های بزرگ «فورچون 500» همین سؤال را می‌پرسند. او با خنده می‌گوید: «می‌پرسند چه رنگی برای دیوار اتاق نشیمنم انتخاب کنم؟» آیزمن مدیر اجرایی مؤسسه رنگ پنتون است؛ شاخه‌ای از شرکت پنتون، همان شرکتی که یک زبان مشترک و استاندارد برای طراحان و تولیدکنندگان در سراسر زنجیره تأمین ایجاد کرد تا بتوانند هزاران طیف رنگ را شناسایی، خلق و بازتولید کنند. او ادامه می‌دهد: «حتی مدیرعامل بزرگ‌ترین شرکت هم که در حال انتخاب رنگ محصولی است که قرار است پنج میلیارد واحد از آن فروخته شود، در نهایت آخرین سؤالش این است: چه رنگی برای دیوار اتاق نشیمنم بزنم؟»

آیزمن بهترین فرد برای این سؤال است. او از سال ۱۹۸۵ مدیریت مؤسسه را بر عهده دارد. از او به‌عنوان «معلم بین‌المللی رنگ» یاد شده و همکارانش او را «خانم رنگ در آمریکا» صدا می‌زنند. آیزمن می‌گوید انتخاب رنگ مورد علاقه مثل انتخاب فرزند مورد علاقه است: «نمی‌توانم.» اما او مجبور است انتخاب کند. سالی یک‌بار باید تمام جهان و پیچیدگی‌هایش را در یک رنگ خلاصه کند. هر سال، او بر کمپین بسیار موفق رنگ سال برند نظارت می‌کند؛ کمپینی که اوایل دسامبر معرفی می‌شود. او یک رنگ را به ستاره‌ای مشهور تبدیل می‌کند و بعد تماشا می‌کند که مصرف‌کنندگان در سراسر جهان برای نتایج آن کیف پول‌هایشان را بیرون می‌آورند.

در سال ۱۹۹۴، پیش‌بین روندها و نویسنده‌ای به نام جیمز وودهاوزن جسارت بزرگی به خرج داد. او در مجله Marketing نوشت: «هر کس رنگ را کنترل کند، جهان را کنترل می‌کند.» این حرف مربوط به قبل از دوران سلطه اینترنت بود. وقتی دهه ۹۰ ادامه پیدا کرد، نگرانی‌ها درباره نزدیک شدن به هزاره جدید بیشتر شد. در دفتر پنتون در کارلستد نیوجرسی، کارکنان شروع به صحبت کردند: اگر ساعت‌ها از کار بیفتند چه؟ اگر دستگاه‌های دیجیتال ما خاموش شوند چه؟ اگر دنیا به پایان برسد چه؟ مدیرعامل پنتون با خود فکر کرد: شاید بتوانیم به مردم چیزی بدهیم که امید ببخشد. او از آیزمن خواست رنگی انتخاب کند که نماینده هزاره جدید باشد. آیزمن فکر کرد رنگ می‌تواند در زمان‌های پر از عدم‌قطعیت منبعی از شادی باشد. همچنین، طبق تحقیقات بازار، رنگ قدرت زیادی در تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان دارد.

همان‌طور که بعدها در سخنان میراندا پریستلی در فیلم The Devil Wears Prada جاودانه شد، آیزمن رنگ سرولین (آبی آسمانی) را انتخاب کرد. او می‌گوید: «فرقی نمی‌کند کجا زندگی کنید، همه منتظر دیدن یک آسمان آبی زیبا هستند.» آن‌ها انتخابشان را اعلام کردند. و این کمپین منفجر شد؛ تیتر اخبار در سراسر جهان شد و جایگاه پنتون را به‌عنوان مرجع بین‌المللی رنگ در ذهن عموم تثبیت کرد. او می‌گوید: «مثل این بود که دم یک ببر را گرفته باشیم. با خودم گفتم: "این چیزی است که باید هر سال دوباره سراغش برویم." آن‌قدر توجه جلب شد که واقعاً ما را شگفت‌زده کرد.»

این موضوع همچنین به شرکت کمک کرد تا از یک برند محبوب در دنیای طراحی به نامی شناخته‌شده در خانه‌ها تبدیل شود. بیشتر متخصصان شرکت را می‌شناختند، اما مصرف‌کنندگان عادی نه. آیزمن می‌گوید: «اگر اسم پنتون را می‌بردید، می‌گفتند: "آهان، اون اسم یه شامپو هست، درسته؟" یا "اون نون ایتالیایی خوشمزه‌ست." مردم اصلاً نمی‌دانستند پنتون چیست تا وقتی که کمپین رنگ سال این‌قدر توجه جلب کرد.» البته شرکت همیشه انتخاب درستی نداشته است — مثلاً در سال ۲۰۱۹ به خاطر انتخاب رنگ Living Coral مورد انتقاد قرار گرفت، در حالی که صخره‌های مرجانی در سراسر جهان با نابودی بی‌سابقه‌ای مواجه بودند. یک گروه طراح در استرالیا یک کمپین اعتراضی وایرال راه انداختند و انتخاب پنتون را «کاملاً غیرمسئولانه» خواندند و پیشنهاد کردند به جای آن از رنگ مرجان سفید استفاده شود. پنتون همچنین به دلیل دامن زدن به هدررفت در صنایعی مثل مد سریع (fast fashion) مورد انتقاد قرار گرفته است. واقعاً بازار ملافه‌های زمردی یا رژ لب‌های رنگ سرینیتی چقدر می‌تواند بزرگ باشد؟ با این حال، در ۲۵ سال گذشته این کمپین به یک نیروی محرک مستقل تبدیل شده است. تقلید شده، همکاری داشته، استایل داده شده و پوشش رسانه‌ای آن به جایی رسیده که در فرهنگ عمومی سلطه پیدا کرده است.

تولد یک برند سبک زندگی آیزمن در یک خانه ردیفی در بالتیمور بزرگ شد، با مادری که او را «یک دیو با قلم‌مو» توصیف می‌کند. هر بهار، مادرش کل خانه را دوباره رنگ می‌کرد — حتی پیانو را. (یک‌بار هم دستگاه برشته‌کننده را به رنگ سبز پسته‌ای درآورد و وقتی دوباره آن را وصل کرد، نزدیک بود خانه را به آتش بکشد!) آیزمن اجازه داشت رنگ اتاق خودش را انتخاب کند: او سرخ و سیاه را برگزید. همان سلیقه‌ای که بعدتر به خانه قدیمی‌اش در بین‌بریج آیلند، در نزدیکی سیاتل، راه یافت؛ جایی که مزرعه مرمت‌شده‌اش را به رنگ رز‌وود جلا داده بود. در سال ۱۹۸۳، نخستین کتابش را منتشر کرد: Alive with Color — ترکیبی از روانشناسی رنگ، نظریه و کمی شوخ‌طبعی. این کتاب توجه مردی به نام لارنس هربرت را جلب کرد. هربرت، شیمیدانی که صاحب یک شرکت چاپ به نام پنتون بود، با او تماس گرفت. او آیزمن را به عنوان مشاور استخدام کرد، و آیزمن از آن زمان (۳۷ سال) مدیر مؤسسه رنگ پنتون مانده است. پنتون در ابتدا یک شرکت بیوشیمی بود که جوهرها و یک سیستم حروف و اعداد توسعه داد تا یک کارخانه نساجی در ایتالیا بتواند دقیقاً بفهمد وقتی یک طراح در نیویورک می‌گوید «آبی کبالت»، منظورش چیست. در اصل، هنوز هم چنین است — شیمیدان‌هایش در آزمایشگاه نیوجرسی رنگ‌ها و جوهرها را ترکیب می‌کنند تا کتابچه‌های نمونه رنگ تولید کنند که به برندها، طراحان و تولیدکنندگان فروخته می‌شود؛ بعضی نسخه‌ها تا ۹ هزار دلار قیمت دارند. البته حالا شرکت فعالیت‌های دیگری مثل پیش‌بینی روندها، انتشار، اعطای مجوز و مشاوره را هم اضافه کرده است. وظایف آیزمن شامل نام‌گذاری احساسی برای بیش از ۲ هزار نمونه رنگ از میان ۱۰ هزار رنگ پنتون است. مثل Marsala یا Tangerine Tango. او همچنین به شرکت‌ها کمک کرده رنگ‌های اختصاصی برند خودشان را بسازند، از جمله: آبی تیفانی (Pantone #1837) نارنجی هرمس (Pantone #1448) قرمز لوبوتان (Pantone #18-1663 TPX) (در اوایل دهه ۲۰۱۰، او برخی رنگ‌های دهه ۸۰ را بازطراحی کرد. مثلاً یک قهوه‌ای زیتونی با نام ساده‌ی Drab به Cumin تغییر نام داد.) برای انتخاب رنگ سال، آیزمن به سراسر جهان سفر می‌کند و با گروهی بین‌المللی از ناظران دقیق، طراحان، آینده‌پژوهان مد، و کارآگاهان فرهنگی که به‌خوبی می‌دانند دنیا در سال‌های آینده چه می‌خواهد — دیدار می‌کند. پیش‌بینی آینده رنگ نیازمند تحلیل مداوم است: بررسی اینکه چه چیزی روی صحنه‌های مد دیده می‌شود، چه نقاشی‌های تازه‌ای در موزه‌ها نصب می‌شوند، چه پالت‌هایی در انیمیشن‌های کودکان غالب هستند، چه رویدادهای ورزشی در راه است، و حتی چه موضوعاتی در گفت‌وگوهای تیک‌تاک جریان دارند. به لطف مجموعه‌ای از همکاری‌های قدرتمند برندها و افشاگری‌هایی که همراهشان می‌آید، «رنگ سال» به یک پیشگویی خودمحقق‌کننده تبدیل شده است. سال گذشته، موتورولا، Cariuma، Hydrow، و آرت بازل میامی محصولات خود را (یک گوشی، یک جفت کتانی، یک دستگاه پارو‌زن، و یک نمایشگاه هنری عمومی به نام Magentaverse) با رنگ Viva Magenta — رنگ سال ۲۰۲۳ — عرضه کردند.

اما این کمپین حتی بیشتر از این‌ها انجام داده است. این کمپین به شرکت کمک کرده تا خود را بازآفرینی کند، شرکتی که زمانی در خطر فراموش شدن بود و صنعت چاپ با مشکلاتی روبه‌رو بود. پنتون برند «Pantone Lifestyle» را راه‌اندازی کرده که گفته می‌شود حدود ۱۵٪ از کسب‌وکار شرکت را تشکیل می‌دهد و محصولاتی مانند ماگ، دفترچه، جاکلیدی، چتر، صندلی تاشو و فلاسک‌های مدرن تولید می‌کند که به سبک نمونه‌رنگ‌های شرکت طراحی شده‌اند. (این شرکت، زیرمجموعه X-Rite، در سال ۲۰۰۷ با ۱۸۰ میلیون دلار خریداری شد. این شرکت به خلق چای تغییررنگ‌دهنده، هتلی با الهام از نمونه‌رنگ‌ها در بلژیک و حتی کافه‌ای در موناکو کمک کرده که اکلرهای سبز پسته‌ای را در بسته‌بندی‌های Pantone سرو می‌کند. یکی از نمونه‌های الهام‌بخش‌تر؟ یک شرکت در ژاپن مجموعه‌ای از لباس‌های بیمارستانی به رنگ‌های مجوزدار Pantone برای یک هفته تولید کرد تا به بیماران مراقبت طولانی‌مدت کمک کند گذر زمان را علامت‌گذاری کنند.

کارآگاهان فرهنگ امروزه رنگ به یک تجارت بزرگ تبدیل شده است. مشاوره‌های جهانی روند بازار مانند Pantone و WGSN گزارش‌هایی منتشر می‌کنند درباره اینکه مصرف‌کنندگان چه چیزی را دو، سه و چهار سال آینده خواهند خرید. WGSN اخیراً مطالعه‌ای منتشر کرد که نشان داد ۹۸٪ از تصمیمات خریداران تحت تأثیر رنگ است، آماری که قطعیت آن برای خودشان هم اهمیت دارد. پیش‌بینی‌های رنگ هر چه زودتر انجام می‌شوند — در ماه مه گذشته، WGSN رنگ سال ۲۰۲۵ را اعلام کرد، یک آبی-بنفش تاریک به نام Future Dusk. اما اگر خیلی زود اعلام کنید، ممکن است لحظه مناسب را از دست بدهید: زمان‌بندی Pantone خوب است زیرا خریدهای تعطیلات و فصلی را هدف قرار می‌دهد که همه ما به سال پیش رو نگاه می‌کنیم. با احساس فرصت، شرکت‌های تولید رنگ نیز از این روند پیروی کرده‌اند. در سال ۲۰۰۶، Benjamin Moore کمپین رنگ سال خود را راه‌اندازی کرد. چند سال بعد، Sherwin-Williams نیز در پاسخ به مشتریانی که می‌پرسیدند رنگ سال آن‌ها چه خواهد بود، همین کار را انجام داد.

زمانی که یک رنگ انتخاب شد، حدود یک سال قبل از اعلام آن، مراحل بعدی مانند دومینو پیش می‌روند. موجودی‌های تراشه‌های رنگ تجدید می‌شوند، مکان‌ها بررسی می‌شوند، ویدئوها ضبط می‌شوند، تجربه‌های تعاملی ایجاد می‌شوند و قوطی‌های رنگ تازه مخلوط می‌شوند. هویت رنگ تا جای ممکن برای بیشترین افراد ممکن تا مدت طولانی محرمانه نگه داشته می‌شود. هانا یو، مدیر توسعه و بازاریابی رنگ در Benjamin Moore می‌گوید: «این موضوع بسیار، بسیار محرمانه است. یک جدول زمانی کامل وجود دارد که چه کسانی باید چه زمانی در جریان باشند.» در میان این انتظار، کارکنان روز عرضه را «صبح کریسمس» می‌نامند. بیشینه کردن تأثیر نتیجه می‌دهد. از زمان اعلام رنگ Blue Nova برای سال ۲۰۲۴، فروش این رنگ ۴۰۰٪ افزایش یافته است. فروش در Sherwin-Williams نیز از کمپین خود بهره‌مند می‌شود. سو وادن، که نظارت بر انتخاب رنگ را به عنوان مدیر بازاریابی رنگ بر عهده دارد، از تراشه‌های رنگ به‌عنوان یکی از معیارهای موفقیت خود استفاده می‌کند. او می‌گوید به طور متوسط، پس از اعلام رنگ سال، سفارش تراشه‌های رنگ شرکت ۳۰٪ افزایش می‌یابد. «و ما می‌دانیم اگر مردم تراشه سفارش می‌دهند، احتمالاً مقداری رنگ هم خواهند خرید.» هدف زندگی وادن، به گفته خودش، این است که اطمینان حاصل کند مردم فقط دیوارهای سفید نداشته باشند. اگر یکی از انتخاب‌های او، مانند Redend Point بحث‌برانگیز سال گذشته، گفتگویی ایجاد کند یا الهام‌بخش کسی شود، آن را یک پیروزی می‌داند. برای Pantone، میزان اهمیت حتی بالاتر است. وادن می‌گوید: «من به افراد Pantone احترام می‌گذارم — کار سختی است. اگر مردم رنگ انتخاب شده را دوست نداشته باشند، این بر فروش در صنایع مختلف تأثیر می‌گذارد. این واقعاً سخت است.»

امیدوارم مفید بوده باشه.