قانون معامله به مثل؟!

یکی از نیازهای ناخودآگاه و عمیق انسان این است که در مقابل کاری که دیگر برایش می‌کند، متقابلاً جواب بدهد. اصل معامله به مثل یکی از قدرتمندترین عوامل تعیین کننده‌ی رفتار انسان است. وقتی کسی به ما خوبی می‌کند، می‌خواهیم جبران کنیم. می‌خواهیم جواب خوبی او را بدهیم. می‌خواهیم حساب‌مان را صاف کنیم. به بیان ساده این قانون می‌گوید: "هرکس باید برای جبران لطفی که شخص دیگری در حق او کرده است، تلاش کند."

دکتر ریگان با هدف پی بردن به نحوه اثرگذاری قانون معامله به مثل آزمایشی را طراحی کرد. در این آزمایش قرار بر این شد که "جو" به عنوان دستیار دکتر ریگان، به همراه یک نفر دیگر بدون اطلاع از اینکه جو دستیار دکتر ریگان است به کیفیت آثار هنری درون یک نمایشگاه امتیار بدهند. در طول امتیاز دهی به آثار چند دقیقه استراحت به افراد داده می‌شد. جو در این فرصت چند لحظه فرد مورد نظر را تنها می گذاشت و سپس در بعضی موارد با خرید یک نوشابه برای وی و گاهی بدون خرید نوشابه باز می گشت. در نهایت وقتی که امتیازدهی به آثار هنری تمام می‌شد، مرحله اصلی آزمایش توسط جو انجام می‌شد. جو در پایان به فرد مورد مطالعه می گفت "من برای به دست آوردن یک ماشین نو باید بلیت های بخت آزمایی بفروشم می‌شود با خریداری تعدادی بلیت بخت آزمایی به قیمت ۲۵ سنت، به من کمک کنید؟هرچه بیشتر، بهتر."

دکتر ریگان بعد از انجام آزمایش واکنش افراد در قبال درخواست جو را بررسی و تجزیه و تحلیل کرد. مهمترین نتیجه آزمایش مربوط به تعداد بلیت هایی است که افراد مورد مطالعه در دو شرایط مختلف (حالتی که جو به افراد نوشابه داده بود و حالتی که نوشابه نداده بود) از جو خریداری کرده اند. جو در فروختن بلیت های بخت آزمایی به افرادی که برایشان نوشابه خریده بود (به عنوان یک لطف از طرف جو)، موفق تر بوده است. این افراد به طور واضحی احساس می کردند که به جو مدیون هستند، لذا تعداد بلیتهای خریداری شده توسط آنها به طور متوسط دو برابر افرادی بود که جو برای کاری نکرده بود. در واقع جو توانسته بود با به کارگیری قانون معامله به مثل، میزان فروش بلیت های بخت آزمایی خود را بیشتر کند. مطالعه ی ریگان اگرچه نمایش ساده ای از عملکرد قانون معامله به مثل است، ولی بیان گر چند ویژگی مهم این قانون است که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت.

این قانون سه ویژگی مهم دارد: اول این قانون بی‌نهایت قدرتمند است به گونه ای که اغلب تأثیر عوامل دیگری را که معمولاً بر روی پذیرش درخواستی اثرگذار هستند در خود حل میکند. دوم این قانون حتی باعث پذیرش مواردی می شود که افراد تمایل چندانی برای پذیرفتن آنها ندارند. سوم این قانون میتواند حتی افراد را برای انجام مبادله هایی نامساوی برانگیزاند؛ چرا که افراد تحت تأثیر این قانون و برای رهایی از حس ناراحت کننده ی تعهد به دیگران، اغلب با درخواستی موافقت میکنند که حتی ممکن است بزرگتر از لطفی باشد که دریافت کرده‌اند.

با وجود اینکه قانون معامله به مثل به منظور ترویج تبادلات "برابر" توسعه یافته است، اما می توان از آن برای کسب نتایج "نابرابر" نیز بهره برد. همان طور که بیان شد این اصل بیان میکند هر لطفی باید با لطف دیگری جبران شود و نباید بدون توجه از کنار این لطف رد شد. ممکن است گاهی اوقات دریافت یک لطف کوچک منجر به پذیرش یک درخواست بسیار بزرگتر برای جبران آن لطف شود. بر همین اساس ممکن است فردی با دادن هدیه به طرف مقابل خود و سپس تعیین نحوه ی جبران آن وی را وادار به انجام مبادله ای غیر منصفانه نماید. این سوء استفاده از قدرت قانون معامله به مثل در آزمایش دکتر ریگان مشهود بود. در این آزمایش جو به گروهی از افراد یک بطری پر نوشابه به عنوان هدیه ی ابتدایی می داد و سپس از آنان میخواست تا از بلیتهای بخت آزمایی که قیمت هر کدام ۲۵ سنت بود خریداری کنند. این تحقیق در اواخر دهه ی ۱۹۶۰ انجام شد و قیمت یک شیشه نوشابه در آن زمان چیزی در حدود ۱۰ سنت بود. کسانی که تعارف جو را قبول کرده بودند به طور میانگین دو بلیت از وی خریدند. پرداخت ۵۰ سنت در قبال لطف ۱۰ سنتی جو با توجه به این ارقام می توان گفت که برای جو معامله ای بسیار سود آورد بوده است.

یکی دیگر از مهمترین نتایج مطالعه ی ریگان این است که نیروی قانون معامله به مثل در طی یک فرایند مذاکره بر عواملی مانند "میزان علاقه به فرد درخواست کننده" و یا "میزان نیاز به موضوع درخواست شده توسط وی" که به طور معمول بر روی پذیرش و یا عدم پذیرش یک درخواست اثرگذار است، غلبه می‌کند. ریگان در آزمایش خود با ارزیابی میزان علاقه افراد به جو (دستیار دکتر ریگان) رابطه میان میزان علاقه افراد به جو با تعداد بلیت های بخت آزمایی خریداری شده توسط آنها را بررسی کرد. ریگان با بررسی این رابطه به این نتیجه رسید که هر چه افراد جو را بیشتر دوست داشته باشند، بلیت های بیشتری از او خریداری میکنند. این نتیجه، به تنهایی خیلی عجیب نیست زیرا اکثر ما این موضوع را حدس می زنیم که مردم بیشتر در حق کسانی لطف میکنند که به آنها علاقه بیشتری دارند.

اما یافته عجیب آزمایش ریگان این بود: در حالتی که جو برای افراد مورد مطالعه نوشابه خریده بود، ارتباط میان دوست داشتن و پذیرفتن درخواست کاملاً از بین رفته بود. به عبارت دیگر برای کسانی که خود را با دریافت نوشابه مدیون جو می‌دانستند، فرقی نداشت که جو را دوست داشته و یا دوست نداشته باشند بلکه بر اساس احساس وظیفه ای که در برابر لطف وی می کردند، از طریق خرید بلیت بخت آزمایی برای او جبران می‌کردند. نتایج آزمایش نشان می‌داد افرادی که جو برای آنها نوشابه خریده بود ولی علاقه ای به جو نداشتند، به همان اندازه ی افرادی که وی را دوست داشتند از او بلیت خریداری کرده بودند. این آزمایش به خوبی نشان می دهد که قانون معامله به مثل آنقدر قوی است که به راحتی بر تأثیر یک عامل دیگر یعنی "دوست داشتن درخواست کننده" به عنوان عامل مهمی در تعیین توافق در فرایند مذاکره میان افراد، غلبه کرده و منجر به پذیرش درخواست می‌شود.

رابرت بی.چالدینی در کتاب "روان‌شناسی نفوذ" چنین ماجرایی را روایت می‌کند: 《یک روز در حال پیاده روی بودم که یک پسربچه ی ۱۲-۱۱ ساله ای به نام اسکات به من نزدیک شد و پس از معرفی خود به من گفت که برای نمایش سیرک پیشاهنگان بلیت می فروشد. او از من پرسید که آیا حاضرم برای هر بلیت ۵ دلار پرداخت کنم یا نه؟ به دلیل عدم علاقه به این قبیل برنامه ها پیشنهاد وی را رد کردم او پاسخ داد "بسیار خوب چه طور است از شکلاتهای ما خریداری کنید؟ آنها فقط یک دلار قیمت دارند." چند عدد از این شکلاتها را خریداری کردم و پس از اینکه پسربچه دور شد متوجه رخ دادن یک رویداد جالب شدم؛ زیرا (الف) من شكلات دوست ندارم. (ب) من به پول علاقه مندم. (ج) من دو عدد از شکلاتهایی را که این پسر میفروخت در دست داشتم. (د) او با در دست داشتن دو عدد از دلارهای من داشت از آنجا دور می‌شد. نکته مهم این است که چگونه قانون معامله به مثل باعث این کار شده. این روایت ذکر شده در واقع نشان دهنده یکی از ابعاد مهم نحوه ی عملکرد قانون معامله به مثل برای تغییر نظر یک فرد است. پسربچه ی پیشاهنگ با عقب نشینی از درخواست ۵ دلاری خود، امتیازی برای من قائل شده بود و من نیز در مقابل با خرید دو عدد شکلات، برای او امتیاز قائل شده بودم تا بتوانم به نوعی رفتارش را جبران کنم.》

فرض کنید شما می خواهید کسی را وادار کنید که با درخواست شما موافقت کند. یک شیوه ی مؤثر برای افزایش احتمال موافقت طرف مقابل این است که ابتدا درخواستی بزرگتر مطرح کنید درخواستی که احتمالاً آن را نمی پذیرد و سپس بعد از آنکه طرف مقابل از پذیرش درخواست بزرگتر خودداری کرد، درخواست کوچکتر که در واقع همان هدف اولیه ی شما بوده است را مطرح کنید. این مسأله باعث می‌شود تا طرف مقابل درخواست جدید شما را به نوعی عقب نشینی از مواضع قبلی و در نتیجه نوعی امتیاز برای خود تلقی کند و بر همین اساس تمایل خود برای جبران این امتیاز را به شکل عقب نشینی و پذیرش درخواست دوم شما نشان دهد. این روش "عدم پذیرش و سپس عقب نشینی" نام دارد.

آیا این روش همان روشی است که اسکات از آن برای فروش آبنبات هایش استفاده کرد؟ آیا بازگشت او از درخواست ۵ دلاری به ۱ دلاری یک بازگشت ساختگی بود که او از روی عمد و برای فروش آبنبات ها طراحی کرده بود؟ واقعیت این است که اسکات چه به صورت هدفمند و چه غیر هدفمند از این روش استفاده کرده بود. بنابراین روش عدم پذیرش و سپس عقب نشینی می تواند به صورت هدفمند برای رسیدن به خواسته ها مورد استفاده قرار گیرد.

همان طور که بیان شد یکی از دلایل موفقیت تکنیک عدم پذیرش و سپس عقب نشینی و یا همان "درخواست بزرگتر و سپس درخواست کوچکتر" این است که در بردارنده قانون معامله به مثل است. و یا به عبارت دیگر این روش یکی از کاربردهای قانون معامله به مثل است؛ اما این روش به خاطر وجود دلایل دیگری نیز بر روی افراد و مواضع آنها طی یک مذاکره اثر گذار است. قاعده مقایسه ادراکی یکی دیگر از دلایل اثرگذاری روش عدم پذیرش و سپس عقب نشینی است. این قانون می‌گوید: "بعد از آنکه فرد برای خرید یک کالا تحت تأثیر قیمت های بالاتر قرار میگیرد قیمت کالاهای ارزان تر را در شرایط مقایسه پایین تر از حالت واقعی میبیند و در نتیجه برای خرید آنها انگیزه بیشتری پیدا می کند" در روش درخواست بزرگتر و سپس کوچکتر و یا همان روش عدم پذیرش و سپس عقب نشینی نیز اصل مقایسه ادراکی به کار گرفته شده است تا درخواست کوچکتر را به گونه ای جلوه دهد که در مقایسه با درخواست بزرگتر حتی کوچکتر از حالت واقعی خود به نظر برسد. ترکیب قانون معامله به مثل و مقایسه ی ادراکی به نیروی قدرتمند و هراس آوری برای اثرگذاری بر دیگران دست پیدا خواهیم کرد.